天猫V榜,大消费领域的米其林

07-Mar- 2020

3月2日,天猫发布了首本官方购物指南《天猫V榜年度百大单品2020》。按说在数字经济时代,一个线上卖货专场远比一本购物指南更高效,但是为什么天猫V榜要专门出一本书?——又不会真的拿出去卖。

这其中大有文章。

天猫V榜出书这个事情很容易让人联想到1900年米其林的第一本服务指南。那一年,米其林轮胎创办人出版了一份供游客选择餐厅的服务指南,竟意外风行百年,成为欧美餐饮界的最高评价标准。结合这个故事去看天猫V榜,可以发现,天猫V榜所谋甚远。

出书,是一件极具情怀和仪式感的事情。以阿里做事的风格来看,天猫V榜绝不仅仅是一份单纯的电商导购指南,更有可能是想做成一个大消费领域的评价体系。

去年5月,天猫V榜在手机淘宝上线,陆续发布了70个品类榜单,覆盖美妆、个护、大小家电、美食和3C等头部品类,从全网数亿商品中累计精选出1197款商品登上V榜,实打实的百万挑一。

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成为消费新风向,跟着天猫V榜买

翻开《天猫V榜年度百大单品2020》,写在最前面的是它的两个评选原则:大数据分析和以消费者为中心。

米其林是以评委体验和感受为中心,评选标准相对主观;天猫V榜则是由天猫大数据根据商品销量、商品好评指数以及店铺运营指数等几十个数据指标综合而来。在某种意义上,我们可以说:天猫V榜是由淘宝天猫7亿用户共同参与评选而成的,凝结着的是整个平台消费者对品牌的青睐与信任。

天猫V榜,是大数据遇上商品力的结果。

紧随天猫首本官方购物指南之后,《天猫V榜年度报告》(以下简称《报告》)也在同日对外公布。在《报告》中我们可以看到,天猫V榜“商品力”模型由四个部分组成:转化力、引领力、传播力、品牌力。单品入围背后是品牌的胜利,最终是消费者的胜利。大数据是基础,商品力是核心。

天猫V榜正在成为消费新风向。《报告》显示,5500万用户习惯下单前先看榜,人均看榜19次。其中:女性消费者占比超过60%,80/90后占比高达72%。2019年,天猫V榜深度互动1.8亿人次,全年触达消费者近5亿人,天猫V榜客单价是大盘客单价的5倍。

天猫V榜已成为主流消费者的决策工具。

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天猫V榜,成为品牌增长新动能

在《报告》中我们可以看到:去年双11,有1042件天猫V榜上榜商品参与其中,贡献了100亿+销售额,平均占单店成交16%,带动关联消费56.5%。

同商品上榜前后购买人数和转化率分别上涨了52%和32.8%。同样一个品牌,上榜商品的购买转化率要比未上榜商品提升的更快——天猫V榜对商品销售的带动非常明显。

这便是双11千款天猫V榜上榜商品销量破百亿背后的秘密。

天猫V榜从“让选择更简单”出发,走向了“让触达更精准”,在消费者和商家两端都产生了积极的影响。凭借专业与权威的评选体系,直接降低消费者决策成本,事实上已经成为品牌发展的新引擎。最终我们回到了一个原点,看到了阿里对品牌发展的关注。

推陈出新的阿里,一直在践行“让天下没有难做的生意”。回到猫淘本身来说,一直以来都是围绕着赋能品牌发展这个原点在发展。天猫小黑盒也好,天猫V榜也罢,都是基于此。前者立足于产品端,后者立足于消费端,终点都是品牌的成长。

在消费者端,天猫V榜提供更多元化的决策参考因子。这将进一步提升触达的精准度和转化率,实现商家侧的赋能,最终实现了单品销量的拉升。平台搭台,商家唱戏,在天猫V榜体系的赋能下,新锐品牌强势增长,经典品牌强势焕新。

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创新场景玩法,深入猫淘生态

天猫V榜能够做到这一切,从执行细节上来看,与不断创新的玩法密不可分。在玩法创新的过程中,品牌端、消费者端以及阿里生态围绕天猫形成了有机的整体。一个成熟、完整的榜单生态就此成型。

举例来说,在《天猫V榜年度百大单品2020》和《报告》发布的同一天,天猫V榜还启动了10000000元红包权益派发活动。3月2日至3月8日,猫淘用户只需登陆手机淘宝搜索“V榜密码”,即可进入线上榜单分享这10000000红包,单个红包最高可达10000元。

我们可以看到,天猫V榜这一系列动作,其节奏与天猫38大促紧密相关。在自成一体的同时,天猫V榜正在广泛的深入猫淘生态;在成长为品牌增长新引擎的同时,成为猫淘生态、平台节日的强力助攻。榜单是个旧玩法,天猫V榜玩出了新生机。

3月6日,天猫V榜还与薇娅联动,推出天猫V榜超级直播间-薇娅合作专场,实现榜单-直播的营销闭环的同时,用好货好价回馈消费者。参与商家有海尔母婴冰箱,美的洗衣机,华为智能手表,华为手机,多芬修复发膜,爱他美奶粉等。

“榜单”本身就是一个潜力场景,是一个自带营销价值的场景,天然可以成为品牌的营销阵地。同时,“榜单”是一个公信力平台,可以实现品牌价值的增长。

为了让天猫V榜更具公信力,天猫V榜事实上将评选权下放给了猫淘的7亿消费者。这样做的好处有二:一是建立榜单的公信力;二是可以有效的透过猫淘的大数据洞察未来的消费趋势,让天猫V榜真正成为未来消费的风向标,激活“榜单”本向的长尾价值。

可以想见,2020年,天猫V榜将继续深入猫淘生态,也将进一步与消费者发生更多互动,实现数字经济的生态跃迁。

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